可乐大战，鹿死谁手？
被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最为流行，每天销售量为3亿瓶，是当前世界上最大的饮料公司。然而，自百事可乐诞生以后，半个多世纪以来，这两家公司一直进行着激烈的竞争，他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面都取得了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。
一、产品战
可口可乐的诞生是一种完全意外的机遇。1886年，美国亚特兰大的一名叫约翰•潘贝顿的药剂师，配置了一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧虑。一天，有人错把这种药水兑入苏打水中，这就是最原始的可口可乐。约翰•潘贝顿利用这一偶然发现，经过检验，觉得是一种有益于人体健康的饮料。于是，他们专门投资生产这种饮料。慢慢地，这家工厂就发展成为今天誉满全球的可口可乐公司。由于该公司技术保密，经营有方，产品迎合了广大消费者的口味，因此该公司一直统治着世界许多国家的饮料市场。
面对这一状况，百事可乐公司于己于1963年作出了长期占领市场的战略决策，成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动，他们将重点放在用户需求上，一方面努力改进自身产品在市场上的占有额，另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额。公司认为，与其艰难地吸引可口饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客。当时整个世界充满了十几岁的儿童，另有大约7，000多万战争婴儿。就在这时，百事可乐来到了他们身边。大约25年以后，百事可乐仍然依赖其“世代”策略大规模销售。1963年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到80年代。这种开拓新目标市场战略，就连百事可乐的竞争对手们也不得不承认其明智、果断。
针对这一不利局势，可口可乐公司于己于1985年4月宣布改变沿用了99年之久的老配方，而采用研究成功的最新配方，并声称，要以新配方再创可口可乐公司在世界饮料行业的新记录。但是，当新配方的可口可乐推出后，市场上却掀起了轩然大波。公司每天收到无数封抗议信件和多达1500次以上的抗议电话。这情景可乐坏了百事可乐公司的老板，他们认为这是百事可乐的最大机遇。于是花费巨资作广告，企图吸引可口可乐老顾客。然而，可口可乐公司面对失去市场可能出现的危机，于1985年7月10日宣布，恢复老配方的可口可乐生产，同时继续生产新可口可乐，双管齐下。一时，新老可口可乐的销售比上年同期上升8%，可口可乐公司股票每张上涨2.75美元，而百事可乐公司的股票却下跌0.75美元。产品竞争的结果，使可口可乐出现了意想不到的机遇。
二、价格战
早在30年代，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半。使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。在以后的几十年中，两家公司虽经过了几次的价格较量，但为了保持各自饮料在消费者心目中的地位，双方在价格上的较量是相当谨慎的。
三、市场争夺战
可口可乐公司十分注重占领多种有利的市场。一个世纪以来，该公司通过多种途径几乎占领了世界各国的大部分市场。80年代初，公司利用中国改革开放之机，通过合资、合作等途径与上海、广州等有关饮料厂联合生产可口可乐，从而使产品渗透到中国市场。
百事可乐公司也不甘落后，1977年以来，百事可乐畅销于美国市场，同时也在出口上努力寻找机会想与可口可乐争夺市场。1978年以前，可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势。然而，在1978年，由于可口可乐公司抗议印度政府的政策，突然撤出了印度市场，这对于一直伺机进入印度市场的百事可乐公司来说，真是个难得的机遇。百事可乐采取了四条措施，击败了可口可乐试图重新进入印度市场的计划，取代可口可乐公司在印度的霸主地位。这四条措施是：
1、与印度一个集团组成合营企业，使其合营条件能够超越印度国内饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得政府批准；2、帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；3、保证不仅要在主要城市销售，而且尽最大努力把可乐销往乡村地区；4、把食品包装、加工和掺水等新技术提供给印度。
四、促销战
百事可乐——可口可乐的促销战尤为引人注目。如1974年始于得克萨斯州的“百事挑战”，就是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝饮试验，并将他们饮用时的反应用录像实录下来作进一步观察。经过如此反复发现，这些可口可乐的忠实者们在这些盲目尝饮试验中有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。百事可乐十分注重广告攻势。1985年，百事可乐在广告上的花费估计有4.6亿美元之巨，超过其1983年花费的29%，他们不惜重金邀请摇滚乐明星迈克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔等出面大做电视广告，来吸引新一代人。
30年代开始的可乐大战，当然还会持续到90年代甚至到下个世纪。引人注目的是几十年来战争双方都各有千秋，很难分胜负，至少到60年代，可口可乐还明显占有绝对优势，但百事可乐却通过良好的策略，巧妙的市场营销方式，提出了更为有力的挑战，并在以后的岁月中逐渐占据了上风。
【案例思考题】
1、 可口可乐公司创业的秘诀是什么？
2、 市场机遇具有什么特点？百事可乐是如何从竞争威胁中把握市场机遇的？
3、 当可口可乐公司于1985年宣布采用最新配方的可口可乐时，百事可乐公司认为这是一次最好的机遇，可他们为什么没有达到预期的目标？
4、 从著名的百事可乐——可口可乐之战中，你得到哪些启示？
